עולם השיווק כבר יודע שמותג נבנה בעיקר דרך השיח סביבו והאנרגיות שנוצרות אחרי שלקוחות נחשפו אליו.
היום כבר קשה להפריד בין שירות למותג. המותג הוא שירות ושירות הוא המותג.
לאורך שני העשורים האחרונים קיים עיסוק נרחב בשאלה מה גורם לאדם להמליץ באופן אקטיבי על שירות, מוצר או חוויה שעבר. כאשר הדגש הוא ההמלצה האקטיבית ולא הפסיבית, זו שפועלת רק כאשר פונים לאדם לבקש המלצה.
בשני עשורים אלו התפתחה רשת האינטרנט והנגישות של כל אדם למידע ובתוך כך גם התעצמה המדיה החברתית שבה ניתן למצוא את כולם. מגמות אלו בהתפתחות התקשורת בין אנשים העצימו את החשיבות שמקנים ארגונים ליצירת לקוחות ממליצים כדי לקדם את המותג. נגמרו הזמנים שבהם הבטחה פרסומית איננה חייבת להיות מגובה בעובדות בשטח. היום כל ארגון, כל מותג וכל שירות נמדדים בכל רגע נתון. הכוח עובר לידיים של הצרכנים והצרכנים לא תמיד יודעים להשתמש בכוח שבידיהם בתבונה. מותגים, מנהיגים, קהילות יכולת להתרומם ולהתרסק ביום אחד.
הקשר בין ארגון ללקוחותיו מתכנס לרגעי אמת קצרים שבכל אחד מהם קיימת הזדמנות לצד איום על צמיחת העסק.
היום יותר מתמיד נרצה שלקוחות יהפכו לממליצים אקטיביים שלנו ויהיו למליצי יושר על חוויות שחוו עם הארגון שלנו.
השאלה הגדולה היא, אם כך, איך הופכים לקוח לממליץ אקטיבי?
התשובה שכולנו כבר שמענו היא שצריך להפתיע את הלקוח כדי שזה יטה להמליץ. לספק לו שירות WOW.
אז בכל זאת נשארה שאלה פתוחה. מה עושהWOW ללקוחות של היום?
אם הילדים שלנו כבר לא מופתעים מכלום והשיא של כל ההנאות שלהם מתבטא בתשובה לקונית של "היה כיף", אזה מה יכול ליצר הפתעה ללקוח?. הפתעה שתביא אותו להמליץ באופן אקטיבי.
אנסה לספק תשובה עניינית לשאלה כה מורכבת זו. בתשובתי אשתמש במחקרים שאני מקיים כחלק מתהליכי החניכה העסקית לצמיחה שחברת SQ מקיימת בארגונים.
לפני הכל, חשוב לספק תשובה פסיכולוגית, למה הפתעת הלקוח גורמת לנטיה להמליץ.
נעשה הכרות עם מונח פסיכולוגי שנקרא דיסוננס קוגינטיבי. תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי (Dissonance - בלטינית, Dis-חוסר, sonus-קול), שנהגתה על ידי לאון פסטינגר בשנות החמישים, טוענת כי שמירת העקביות היא מניע מרכזי לאדם. אדם המאמין בעמדה מסוימת אך פועל בצורה המנוגדת לעמדה זו, יחוש תחושה בלתי נעימה של דיסוננס, מעין היעדר הרמוניה. תחושה זו תדרבן אותו לשנות את פועלו, או להתחיל להאמין בעמדה חדשה, כדי להקטין את הדיסוננס (הקונפליקט) בין העמדה להתנהגות.
הבסיס לתחושת WOW מתחיל בצפיות שמתבססות בתודעתו של אדם. אותן ציפיות מהוות את נקודת היחסו אל מול אותה חוויה שיחווה בפועל.
ננסה להמחיש את הנושא על ידי דוגמה של מפגש בין לקוח לארגון. כל ארגון יכול להיות רלוונטי. לשם הפשטות נתאר מסעדה.
אדם רוצה לבקר במסעדה בפעם הראשונה. הוא שמע מחברים ואף קרא קצת ביקורות באינטרנט. הוא הגיע למסעדה עם ציפיה שהחווייה שיחווה תהיה ברמה של 8 מתוך 10. ולא ניכנס כרגע לפרטים של איך נמדדת החוויה הכוללת בביקור (איכות האוכל, השירות של המלצרים האווירה וכו').
כאשר הגיע חברנו למסעדה החוויה שהרגיש בפועל היתה ברמה של 6.5.
מה קרה? נוצר פער. פער בעוצמה של 1.5 -.
הפער הזה בין הצפוי למצוי מחוללים דיסוננס קוגניטיבי בתודעתו של אדם. ככל שהפער יהיה גדול יותר, כך יגדל הדיסוננס ואיתו תגדל גם עוצמת התגובה של האדם שמטרתה לסגור את אותו פער.
בפער קטן, לרוב לא תבוא תגובה משמעותית חוץ מאשר אולי תלונות שיביע לקוח בפני הנהלת המסעדה (שזו התגובה הכי טובה שאפשר לצפות ממצב של אכזבה) , כאשר הפער יהיה גדול יותר קיים סיכוי שהלקוח יגיד לעצמו- "לכאן אני לא חוזר", ואם הפער יהיה מאוד גדול יש שסיכוי שאותו לקוח אף ימצא את כל ערוצי התקשורת שלו עם העולם החיצון כרלוונטיים למסע השמצה על אותה מסעדה.
אז תארנו את מה שיכול לחולל השמצה. אבל לא לשם כך התכנסנו. שאלנו את עצמנו מה מחולל המלצה.
לשם כך, נחזור שוב למסעדה ולאותו אדם שמגיע עם ציפייה שהחוויה תהיה ברמה של 8.
שוו בנפשכם שהחוויה שחווה היתה כזו טובה עד כדי כך שדרג אותה ברמה של 9.5.
מה קרה עכשיו? שוב נוצר פער. הפעם בעוצמה של 1.5 +.
היופי הוא שגם פער חיובי מחולל דיסוננס שמחולל חוסר נוחות שמניע לפעולות גישור וצמצום הפער.
גם כאן, ככל שהפער גדול יותר כך תגדל עוצמת התגובה. כאשר הפער יהיה קטן, אולי נזכה לברכת "תודה רבה, היה כיף". כאשר הפער יהיה גדול יותר קיים סיכוי שהלקוח יגיד לעצמו- "לכאן אני חוזר עוד פעם", ואם הפער יהיה מאוד גדול יש שסיכוי שאותו לקוח אף ימצא את כל ערוצי התקשורת שלו עם העולם החיצון כרלוונטיים למסע המלצה והרעפת שבחים על אותה מסעדה: "אתם לא מאמינים איזה כיף היה לי ...."
כלומר יצירת דיסוננס חיובי בעוצמות גבוהות היא הטכניקה המשמעותית ביותר שבעזרתה אפשר ליצר ממליצים.
עד סוף העשור הראשון של המאה ה 21 המחקרים שלנו הראו בצורה ברורה את עוצמת הפן הרגשי בחוויה שחווה לקוח במפגש שלו עם הארגון בהשפעה על נכונות להמליץ. כשבחנו קשרים בין מדדי צמיחה וכוונות רכישה לבין מדדי חוויה שונים מצאנו קשרים חזקים וחיוביים בעולמות של יחס אישי ודאגה ללקוח. מעבר לאותם קשרים עלה נושא היחס הטוב כגורם מעודד המלצה בולט ביחס לאחרים.
בשלוש השנים האחרונות אנחנו עדים למגמה לפיה הלקוחות מייחסים יותר חשיבות לפן הפונקציונאלי בשירות. המחאה החברתית לצד מיתון ארוך והתפתחות הטכנולוגיה הלבישה והזמינה הפכו אותנו הלקוחות לחסרי סבלנות. אנחנו פחות מחפשים שילטפו אותנו וידאגו לנו. אנחנו יותר מחפשים פתרון איכותי ומהיר ועם כמה שפחות מאמץ מצידנו.
אפשר למצוא הסבר לשינויים בהשפעות על ה WOW הצרכני גם באבולוציית התפתחות התקשורת בין אנשים. עד לפני 10 שנים היינו מתקשרים בעיקר באמצעות דואר או שיחת טלפון- ושם נושא היחס האישי והמקצועיות היו דומיננטיים יותר. כיום אנחנו כבר אחרי עידן המיילים ואוטוטו גם אחרי עידן הווטס אפ, מתקרבים לעידן שבו נכל לשלוח הודעה מהשעון תוך כדי ריצה עידן של פעילות מהירה ועניינית.
ארגונים שרוצים היום ליצר לעצמם יותר ממליצים צריכים לפעול למען חיזוק נושא היעילות באינטראקציה עם הלקוח. הכל צריך להיות פשוט, מהיר ויעיל. שלא נתבלבל, דווקא זמני מענה לטלפון או המתנה בתור הם לא העניין פה. הייתי אומר אפילו באלו לא להשקיע (כל עוד הם בגדר סביר- כמה דקות). הייתי משקיע בקיצור תהליכים והנגשת מרבית השירותים לחצרות הלקוח- הפיזיים והרשתייים (משלון אינטרנט).
למי שבקיא בנושא קשה להאמין שהשינוי היה כזה חד וכזה מהיר. ה EQ שהיה מוכר לנו כראשי התיבות של אינטליגנציה רגשית (Emotional Quotient) משנה את פניו לקראת 2020 והופך היות Efficiency Quotient.
זמן לקוח הוא הזמן מרגע שהתעורר הצורך אצל הלקוח עד לרגע שקיבל פתרון מלא לשביעות רצונו. יש לקחת בחשבון שהלקוח פונה אל הארגון לעתים מספר ימים אחרי שהתעורר הצורך ואז אנחנו לא מבינים מדוע שמבקשים ממנו לשלוח טופס או מעדכנים אותו שזה ייקח כמה שעות לספק מענה הוא מתעצבן. זה בסה"כ כמה שעות, שהרי לפני כמה שנים זה היה לוקח כמה ימים, ואפילו כמה שבועות. נציגי המכירות והשירות שלנו צריכים להתכונן למצב שהלקוח מתבשל עם הצורך שלו כבר כמה ימים ואת כל ההמתנה הזו הוא מקשר אלינו.
כל מי שרוצה ממליצים שימצא את הדרך לספק ללקוחות שלו חוויה של יעילות עם כמה שפחות מאמץ, כמה שפחות העברות וכמה שפחות המתנות.
חבל על הזמן.
